N° 321   7 de septiembre de 2018
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El valor de los medios profesionales en el entorno digital

El martes, el Dot Baires Shopping fue el escenario de la edición 2018 del IAB NOW, el evento sobre medios, comunicación y marketing digital más relevante del país. Organizado por el Interactive Advertising Bureau (IAB), reunió a empresarios de medios, agencias de publicidad, líderes del marketing digital y plataformas tecnológicas. Durante todo el día especialistas y referentes del mercado debatieron y reflexionaron sobre las nuevas plataformas para los contenidos.

La jornada cerró con el panel “Reflexiones sobre la dinámica actual de los medios” del que participaron Martín Etchevers (Gerente de Comunicaciones Externas del Grupo Clarín), Jorge Fontevecchia (Presidente y CEO de Perfil Network), Daniel Hadad (Fundador de Infobae), y Guillermo Rivaben (CEO de La Nación), moderados por Gustavo Buchbinder (Vice Presidente del IAB).

La conversación comenzó con el interrogante de cómo mantener la atención de las audiencias en un mundo en el que “abunda la información irrelevante”.

“Cuanta más información circula, más importante es entender. Y los medios tienen un valor agregado ahí. Cuando se produce un hecho de alto impacto, desde una crisis económica hasta un atentado, la audiencia elige las marcas periodísticas. En nuestros medios el tráfico sube un 30% en esos momentos. Del mismo modo, vemos que los usuarios intensivos consumen más noticias de política y economía. Hay una valoración del periodismo profesional y de calidad”, sostuvo Etchevers al abrir el debate.

Para Hadad, "cuando la sociedad tiene alguna duda o algún temor, al final del día recurre a algún medio reconocido por su historia, sus primicias, sus periodistas y por la forma de contar la realidad e interpretarla". Y Rivaben coincidió: "la posibilidad está en destacarse con información de calidad. Ya no competimos únicamente entre nosotros por la atención de la gente, lo hacemos también con videojuegos como Fortnite”.

Fontevecchia sumó otro ángulo. "En el siglo XX la gente consumía entre cuatro y seis horas por día de noticias y entretenimiento. Pero a cualquier persona le interesaba más el romance del vecino que el romance del Presidente. El último lo leía en los medios. Lo que sucede ahora es que la conversación privada se monetizó publicitariamente". 

El panel siguió con la relación que existe entre los medios y las plataformas tecnológicas como Facebook y Google y sobre la posibilidad de regularlas.

Etchevers definió esta relación como de “frenemies”. “Los medios contribuimos con contenidos a la permanencia de los usuarios de Facebook y a nutrir a las páginas de búsquedas de Google. Al mismo tiempo ambos son canales para la distribución de nuestros contenidos de nuestras marcas. El problema muchas veces es que en esa relación aparecen desequilibrios, hay una opacidad en los algoritmos, hay cambios bruscos en la jerarquización, hay beneficios que no se comparten adecuadamente” destacó.

“El costo de la publicidad en el mundo cayó notablemente. De cada dólar invertido, 80 centavos se lo llevan Google y Facebook y 20 el resto de los medios” remarcó Hadad.

Fontevecchia señaló que Google es un monopolio y debe ser regulado, lo que EE.UU.  hasta ahora no hizo por razones militares o geopolíticas. "La solución no es que no exista Google ni que se le impida desarrollarse, sino aplicarles algún tipo de sanción tributaria que permita una redistribución".

También se habló del rol que tiene el buscador en el ordenamiento de las noticias y del uso del SEO, una herramienta que permite optimizar el posicionamiento de las mismas. “Creo que es una destreza que todos los medios tenemos que incorporar, se suma a las tradicionales del periodismo. Además permite que los contenidos que producimos estén bien jerarquizados y no terminen mejor posicionados por un tercero que no los produjo”, sostuvo Etchevers.

Por último, se abordó el efecto de las noticias falsas. “Creo que hay un espacio para que plataformas tecnológicas y medios trabajen juntos. No puede ser que la respuesta frente a ese fenómeno sea bajar toda la información. Más del 50% de la gente que consume noticias en Facebook no recuerda de dónde provienen. Quizás leyeron una noticia falsa y la atribuyen a un medio. También somos perjudicados”, agregó Etchevers.

Hadad atribuyó la proliferación de noticias falsas a que “el 50% de la gente dice que lo que lee en internet es verdadero. Sin espíritu crítico se hace muy difícil”. Y cuestionó que luego del escándalo de Cambridge Analítica, Facebook haya decidido chequear a periodistas reconocidos de medios profesionales. 

Fontevecchia sostuvo que "las noticias falsas existieron antes de internet, sucede que lo que permite internet es potenciar todo. Tanto lo bueno como lo malo. Lo mejor que podemos hacer es periodismo de calidad”.
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