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Mardi 18 mai 2021
 
Prospecter en temps de crise, un pari gagnant ?

“La carte la plus inutile du moment” : vous avez sûrement vu cette campagne de Swile, pour ses cartes titres-restaurant. Cette communication peut sembler paradoxale, au moment où tous les restaurants sont encore fermés. Mais cet exemple le montre bien : même si le contexte s’y prête peu, c’est aujourd’hui qu’il faut prospecter pour anticiper le rebond.
 

Avec le télétravail et une activité au ralenti dans certains secteurs, vos prospects BtoB ou BtoC se trouvent peut-être plus disponibles qu’en temps normal - et ils n’attendent qu’une chose : préparer la reprise. Ils pourront probablement vous consacrer davantage de temps et entreprendre des changements de fournisseurs qu’ils n’auraient jamais envisagés auparavant. Ils devraient aussi se montrer particulièrement sensibles à tout ce qui pourra leur faire gagner du temps et réaliser des économies : deux arguments à mettre en avant dans vos argumentaires.

Environ 20% seulement des acheteurs B2B disent espérer revenir aux ventes en personne. 
Source : McKinsey COVID-19 B2B Decision-Maker Pulse 

Pour les entreprises ayant des cycles de vente longs, la période est idéale pour renforcer sa stratégie de contenus et travailler à l’éducation de son marché, en développant livres blancs, programmes de webinaires ou des formations. Plus disponibles, vos prospects devraient se montrer plus réactifs et engagés avec ces types de contenus que par le passé.

Dans cette période particulière, davantage que de la prospection froide à base de phoning ou d’e-mailing standardisés, vos clients potentiels ont besoin de contacts privilégiés, humains et personnalisés, avec des réponses adaptées aux questions qu’ils se posent. Pour y parvenir à grande échelle, pensez aux outils de marketing automation.

Cerise sur le gâteau : les nouveaux modèles de prospection déployés par les entreprises pendant le Covid sont autant, voire plus efficaces, que ceux du passé. C’est en tout cas ce que pensent 76% des décideurs interrogés par McKinsey.

Marketing automation : les 5 pièges à éviter
Automatiser tout ou une partie de ses process marketing est désormais un incontournable dans la boîte à outils des responsables marketing. Mais comment se lancer ? Et, surtout, comment s’assurer de ne pas se tromper dans la mise en place de sa stratégie de marketing automation ? Melissa Serfaty, la co-fondatrice et CMO d’Artur'In, partage ses conseils.
 

Piège #1 : Être trop ambitieux au départ

La clé d’une automatisation réussie ? La préparation ! “Avant de se lancer dans un process d’automatisation complet, comme une séquence d’e-mails, par exemple, il faut avoir défini un plan et fait de l’AB testing”, explique Melissa Serfaty, la co-fondatrice et CMO d’Artur'In, une startup de 120 personnes qui propose des solutions de marketing digital clé-en-main pour les entreprises locales.

Elle conseille de commencer petit, pour se faire la main avec les outils, avant de déployer une stratégie complète d’automatisation. Pour cela, il est possible de tester avec des outils simples comme Zapier ou Excel. “C’est comme ça qu’on apprend, en bricolant. On comprend progressivement”, explique-t-elle.
 

Piège #2 : Choisir trop rapidement son outil

“Une fois que vous avez choisi un outil, il est très fastidieux d’en changer”, alerte Melissa Serfaty. Or, chaque outil est différent et correspond à des typologies d’entreprise et de cas d’usage spécifiques. “Il faut se poser les bonnes questions, en fonction des besoins de l’entreprise et des process commerciaux. Faut-il une intégration avec le CRM ? Quel niveau de personnalisation des e-mails est nécessaire ? La flexibilité des landing pages est-elle indispensable ?” Là encore, la logique du “test-and-learn” est indispensable pour identifier clairement les fonctionnalités incontournables et celles qui relèvent du superflu.

Autre élément à prendre en compte : l’évolution des besoins de l’entreprise à moyen et long terme. Des projets d’internationalisation sont-ils dans les cartons ? Un changement d’outil CRM est-il prévu ? Autant de paramètres à prendre en compte avant de choisir son outil.

 
Piège #3 : Considérer que le travail est fait une fois pour toutes

Une erreur commune est de concevoir un plan d’automatisation puis de ne jamais revenir dessus. Au contraire, le marketing automation doit sans cesse être optimisé, ce qui implique de pouvoir mesurer très finement son impact.

“Bien paramétrer les modèles de reporting, les analyser régulièrement, c’est indispensable. Il faut réagir quand les chiffres baissent, et même quand ils sont stables : il y a toujours des points à améliorer ou tester. Le marketing automation ne doit pas être quelque chose de statique”, explique la CMO d’Artur'In, qui a défini deux “owners” du sujet dans ses équipes : l’un pour les objectifs d’image de marque, l’autre pour l’acquisition.

Lire tous les pièges à éviter

Le mot de la fin

" Les périodes de crise entraînent des difficultés de toutes sortes pour les dirigeants d’entreprise et leurs salariés (problème de trésorerie, baisse de l’activité, rapports sociaux qui se tendent...). La première chose est de faire preuve d’empathie par rapport à la situation que traversent ces entreprises. Lorsqu’une entreprise se bat pour sa survie, la dernière chose dont elle a envie est de répondre à des démarches commerciales. Il faut bien l’avoir en tête lorsque l’on bâtit un plan de prospection dans une période de crise. ”

par Raphaël Croteau, Senior Regional Vice President @Salesforce France

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